对公众人物代言药品广告相关法律问题的思考

北京市华卫律师事务所 邓利强 刘凯


前言
当前我国有关虚假违法医疗、保健食品、药品、医疗器械广告日益增多，扰乱了正常的医疗市场和广告秩序，损害了广大患者的合法权益。尤其是不少公众人物使用消费者、患者、专家的名义和行象作证明的广告，影响很大。自著名演员陈小艺与其儿子代言的三精葡萄糖酸钙口服溶液两个版本的广告，被北京电视媒体停播后，人们对公众人物代言医疗广告议论纷纷。本文试从法律的角度探讨这一问题，以期达到抛砖引玉的目的。
一、 对“公众人物”有关问题的探究
在对公众人物代言药品广告这一问题发表自己的意见和建议时，笔者认为，应当首先明确一个前提性的概念——什么是公众人物？
公众人物这一词语非为我国首创，它最早来源于一个美国判例---1964年沙利文诉《纽约时报》案，法官威廉•布伦南认为沙利文作为警长，社会地位特殊，媒体对其进行批评不构成诽谤。为了把这样一类人归集起来，最早有人称他们为“公众官员”，但随着时间的推移，又加之美国是一个判例法国家，又出现了类似的案例，但"官员"一词的外延太过狭窄，为了适应第一个判例所抽象出来的原则，于是又找到"公众人物"这个词。美国联邦最高法院，对公众人物是如此定义的，“公众人物是指该个人在社会中的角色有独特的显著性，有些人从任何角度来看，都有相当的权力及影响力；说得更直接，即这些所谓的公众人物通常投身在特殊公共争议的最前线，以便能影响到这些事件的解决方式。”（李瞻编译：《传播法——判例与说明》，台湾黎明文化事业公司1992年出版）在新闻学上，公众人物是指公众非常感兴趣或熟悉的人物，包括政治、经济、文化领域里的名人。一般来讲，公众人物的外延包括：政府公职人员、社会团体的领导人、体育界、娱乐界的诸多明星，科学家、文学家、社会活动家、知名学者等。
在我国，公众人物只是一个名词而已，其在法律上不具有任何意义。我国《宪法》第三十三条第二款和第三款规定“中华人民共和国在法律面前一律平等。任何公民享有宪法和法律规定的权利，同时必须履行宪法和法律规定的义务。”；《民法通则》第三条规定“当事人在民事活动中的地位平等”；第十条规定“公民的民事权力能力一律平等”。因此，通过相关的法律规定可以看出，某一自然人并不因其属于公众人物，法律就对其区别对待。但公众人物确能对普通大众产生影响是毋庸置疑的。
二、 对相关规范性文件的简要分析
我国对广告活动进行规范的法律是《中华人民共和国广告法》，对医疗广告活动进行规范的行政规章是《医疗广告管理办法》，此外规范广告活动的还有诸如《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》（国办发〔2005〕21号）、《虚假违法广告专项整治工作方案》等规范性文件。
《医疗广告管理办法》第七条所规定的医疗广告中严禁出现的内容第（五）项规定“利用患者或者其它医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的”；《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》第（一）项整治虚假违法广告包括“在保健食品、药品、化妆品和医疗服务广告中,严禁使用任何人包括社会公众人物的形象,以消费者、患者、专家的名义作证明”；《虚假违法广告专项整治工作方案》中重点查处虚假违法广告行为包括“在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等”。
《中华人民共和国广告法》第三条规定“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。”；第四条规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”；第十四条规定“药品、医疗器械广告不得有下列内容：（一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（二）说明治愈率或者有效率的；（三）与其他商品、医疗器械的功效和安全性比较的；（四）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、口才的名义和形象作证明的；（五）法律、行政法规禁止的其他内容”。
《中华人民共和国立法法》第七十九条规定“法律的效力高于行政法规、地方性法规、规章。行政法规的效力高于地方性法规、规章。”从法学理论的角度分析前述规范性文件，可以看出《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》和《虚假违法广告专项整治工作方案》两个规范性文件，既不是法律，也非行政法规或规章，国务院办公厅只是国务院内部的一个工作部门，其不具有行政主体的资格，因此其所发布的文件不具有法律效力；国家工商行政管理总局虽具有行政主体的资格，但是其所发布的《虚假违法广告专项整治工作方案》仅属于在工商行政部门内部的一个文件，同样也不具有法律效力。
但是，当我们抛开法律效力的问题不谈，会发现前述相关规范性文件所“规范”的对象并不是公众人物，而是由公众人物参与制作的保健食品、药品、化妆品和医疗服务广告的发布活动。这两者是截然不同的两个概念。
三、法律的缺位
《中华人民共和国广告法》第二条第一款规定“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。”，此条第三、四、五款规定“本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织”。因此，我们从《中华人民共和国广告法》的诸多规定中，我们找寻不出有关规范除广告主、广告经营者和广告发布者以外的其他任何自然人参与制作广告的条文。
如前所述，公众人物这一词语在我国的法律规范中，并无任何法律意义。如果要探讨其参与制作了某一已经播出的虚假广告，其承担责任有如下几个前提条件：1、法律是否设定了自然人在参与广告拍摄前的审查义务；2、法律是否规定了某一自然人参与拍摄虚假广告应当与广告主、广告经营者和广告发布者承担连带责任。从我国当前的法律规定来看，答案是否定的。因此，从我国目前的法律规定来看，自然人参与广告拍摄时，并不具有审查广告内容真实性的义务；从法律规定看，迄今为止也未见某一法律条文规定，自然人参与拍摄虚假广告应当与广告主、广告经营者和广告发布者承担连带责任的规定。
四、相关责任部门切实履行监管职责才能最大限度地杜绝虚假广告
从当前现实情况来看，公众人物作广告确实出现了这样或者那样的问题，并且某些医疗、药品及保健品的广告确实含有虚假的成分，但是，我们从逻辑上不能得出这样一个推导——因为很多虚假广告中有公众人物出现，所以只要是公众人物所参与的医疗、药品及保健品的广告都是虚假的，都应成为专项整治的对象。或者说，因为很多虚假的保健食品、药品、化妆品和医疗服务的广告，并且广告中大都有公众人物的出现，所以只要杜绝公众人物拍摄广告，就能杜绝虚假广告，起码虚假广告的的影响范围要小一些。这种逻辑推理值得商榷。如果说普通人有这样的想法还情有可原的话，如果相关监管部门也这样想，就不太妥当。《中华人民共和国广告法》第三十四条规定“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门(以下简称广告审查机关)对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”；此外，在《医疗广告管理办法》中也有相关条文规定了不同行政机关的职责。
因此，杜绝虚假广告的根本在于国家制定更为详细的法律、法规或者规章，相关主管部门切实履行自己的职责。虽然，杜绝公众人物拍摄广告也不失为一种办法，但也应当依法而行，不要搞运动，一阵风。
最后值得一提的是，虽然我国没有公众人物这一法律概念，但毕竟一些名人的言行确有较大影响，在国家行政机关强化职责的同时，我们也呼吁“名人们”在接受拍摄广告的要请时，审查广告主的广告批文，以更客观的言行对待广告内容，担负起名人对社会的责任，杜绝为了金钱置道德正义与不顾的行为。为创建和谐社会作出努力。


司法部


关于开展“法律援助为民服务创先争优年”活动的意见



各省、自治区、直辖市司法厅（局），新疆生产建设兵团司法局：

为认真贯彻党中央、国务院关于更加注重保障和改善民生的决策部署,深入开展“为民服务创先争优”活动,深化“法律援助便民服务”主题活动, 更好地为困难群众提供法律援助，司法部决定自2012年1月至12月开展“法律援助为民服务创先争优年”活动，现就有关问题提出如下意见：

一、充分认识开展“法律援助为民服务创先争优年”活动的重要意义

开展“法律援助为民服务创先争优年”活动，是贯彻落实国家“十二五”发展规划，进一步推进法律援助事业发展的重要措施，是司法行政系统深入开展“为民服务创先争优”活动的重要内容，也是对2009年司法部部署开展的“法律援助便民服务”主题活动的进一步深化。开展“法律援助为民服务创先争优年”活动，对于进一步推进法律援助工作改革发展，加强和改进法律援助工作，提高法律援助工作能力和水平，更好地服务保障和改善民生，促进社会和谐稳定具有重要意义。各级司法行政机关要充分认识开展活动的必要性和重要性，切实增强责任感和使命感，把开展活动作为服务困难群众的有力抓手，全面深入地贯彻中央工作部署和第五次全国法律援助工作会议精神，把法律援助做大做强做优，为维护困难群众合法权益、保障社会公平正义、维护社会和谐稳定作出新贡献。

二、 指导思想和目标

认真贯彻党的十七大和十七届三中、四中、五中、六中全会精神，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，加强和创新社会管理，以困难群众满意为根本标准，以深化法律援助便民服务为着力点，进一步拓宽服务领域，创新服务方式，完善基础设施，推进机构队伍建设，努力提供更加优质便捷高效的法律援助服务，切实维护困难群众合法权益，为党的十八大胜利召开营造和谐稳定的社会环境。

通过开展“法律援助为民服务创先争优年”活动，进一步完善便民服务措施，进一步做好法律援助服务困难群众的工作，在维护人民群众权益中创先进、争优秀，使广大法律援助机构、法律服务机构和法律援助人员为民服务意识不断增强，服务能力显著提升，服务质量和效果明显优化，维护困难群众权益取得新成效。

三、活动内容

为实现活动目标，“法律援助为民服务创先争优年”活动的内容主要包括：

（一）扩大法律援助覆盖面。根据国家制定实施的社会保障政策，调整法律援助经济困难标准和补充事项范围，适应困难群众民生需求，依法扩充法律援助事项范围，进一步降低门槛，逐步将法律援助覆盖人群从低保群体拓展至低收入群体；已经调整的地方要加大执行力度，确保更多困难群众享受法律援助。突出重点服务对象，做好农民工、下岗失业人员、残疾人、妇女儿童等困难群众法律援助工作，推出专项服务措施，组织实施中央专项彩票公益金法律援助项目，帮助他们依法解决切身利益问题。加大刑事法律援助工作力度，加强侦查和审查起诉阶段法律援助工作，积极参与刑事和解、刑事被害人救助、量刑规范化工作，加强法律援助与司法鉴定的衔接，依法为犯罪嫌疑人、被告人和被害人等提供辩护和代理，促进司法公正。

（二）完善便民服务举措。加强基层服务平台建设， 保持“12348”法律服务热线畅通，有条件的地方开设针对农民工、妇女等群体的维权专线，发挥法律援助工作站和联系点的作用，方便群众获取信息、提出申请。推行服务承诺制、首问负责制、限时办结制、援务公开制，推行标准化审批流程，在法定审批时限内尽可能缩短审批时间；有条件的地方建立法律援助对象和受援人动态数据资料库，促进简化审批环节。加强便民窗口规范化服务，推行柜台式服务开放办公，规范履行便民窗口的服务指引、法律咨询、申请受理、查询答疑等职责。推行网络便民服务，提供网上咨询服务，有条件的地方实行网上受理、审批、指派。指导监督法律援助人员严格遵守法定程序和执业规范，对重大疑难案件进行集体讨论，确保提供符合标准的法律援助。建立健全案件质量评估体系，综合运用重点案件评查、庭审旁听、案卷检查、受援人回访等措施，促进提高办案质量。

（三）创新服务方式方法。广泛运用电话、手机、互联网等，利用博客、QQ群等搭建服务平台，推行延时服务、错时服务、预约服务、流动服务。加大不同地区法律援助机构在转交申请、调查取证、送达法律文书等环节的协作力度，方便受援人异地维权。结合办案人员专业特长进行案件指派，对于死刑、未成年人等案件要严格资质要求，有条件的地方逐步推行点援制，提高案件办理专业化水平。针对不同群体特点，提供有针对性的法律援助，并根据易发纠纷类型做好政策宣传和法制教育工作，提高维护群众权益的实效性。尊重当事人意愿，根据案情需要引导当事人采取非诉讼方式解决纷争，做到每办一件案子就化解一起纠纷、增加一份和谐。探索通过引进社会工作者加入法律援助工作、开通心理热线等方式，加强对当事人的心理疏导和关爱，努力实现最佳纠纷解决效果。

（四）营造创先争优良好氛围。积极开展“学十佳比业绩，争当优秀服务标兵”活动，通过职业竞赛、岗位练兵、技能比武等形式培育一批服务标兵和先进典型，调动律师、基层法律服务工作者、法律援助志愿者等人员提供法律援助的积极性，更好地服务困难群众。推进“便民服务示范窗口”创建活动，推行阳光服务、微笑服务、高效服务、廉洁服务，做到着装整洁、举止文明、态度热情，树立便民服务窗口良好形象，努力使各项服务让群众满意。拓展民意沟通渠道，设置群众满意度评价器和意见箱（簿），有条件的地方开辟网络沟通渠道，引入社会监督和公众评议，广泛听取群众的意见建议，引导法律援助工作者在争优中提高业务技能，在创先中改进工作作风。

四、组织领导

开展“法律援助为民服务创先争优年”活动是今年司法行政工作的一项重要任务。各级司法行政机关要高度重视，加强组织领导，扎实有序推进。

（一）精心组织实施。各省（区、市）司法厅（局）要把开展好活动摆上重要议事日程，根据司法部下发意见，迅速制定工作方案，明确实施步骤，落实责任分工，推进活动顺利开展。要立足本地实际，拓展活动内容，丰富活动形式，让群众切实感受到活动带来的新变化。要加强对活动开展情况的监督检查，查找薄弱环节，注意及时发现解决问题，及时跟进指导，务求活动各项工作任务落到实处。

（二）加强基础保障。要充分利用开展活动的契机，争取党委政府重视和有关部门支持，帮助解决法律援助工作中的困难问题，为活动的顺利开展创造良好外部条件。要积极推动政府建立与财政收入和办案量增幅相适应的法律援助经费保障机制，进一步提高办案补贴标准，提高经费保障水平。要积极争取支持推进便民窗口基础设施建设，提高法律援助机构业务装备水平，加大全国法律援助信息管理系统推广应用力度，为开展活动提供必要保障。

（三）加强舆论宣传。要加大活动宣传力度，充分利用报刊、电视、网络等媒体，广泛宣传司法行政机关推进活动的措施和成效，形成声势，为开展活动营造良好氛围。要对活动中涌现的先进典型和经验，通过多种形式进行宣传推广，进一步巩固活动成果。司法部将于年底对评选出的“便民服务示范窗口”和“优秀服务标兵”予以表彰，组织编写法律援助为民服务优秀案例选，用身边人、身边事教育引导广大法律援助机构和人员争创佳绩。

各地贯彻落实本意见情况请及时报部。


二O一二年一月三十日